Como o Hábito Influencia a Música

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Você sabia que o hábito pode ser responsável pelo sucesso ou fracasso de uma música? E que o hábito poderia explicar o motivo pelo qual muitos espaços destinados a música autoral diminuem cada vez mais?

Neste post eu quero recomendar que você compre, empreste ou simplesmente leia o livro O Poder do Hábito, de Charles Duhigg. Seja você músico, agente, produtor ou empresário artístico.

Tenho certeza que este conhecimento irá ajudar você no seu desenvolvimento pessoal, principalmente o seu mindset. Posso lhe dizer que eu consegui mudar hábitos que eu achava impossível de mudar, melhorei meus relacionamentos e a minha produtividade.

O livro não é sobre música, trata-se de “um olhar sério sobre a ciência da formação e transformação dos hábitos”. Se você acompanha a nossa comunidade e nossos treinamentos, verá que falamos muito sobre identidade e familiaridade, e da força de um hábito.

Acompanhe este case que foi disponibilizado e que fala sobre hit, música grudenta e hábito.

O Poder do Hábito Influencia a Sua Música

 

No verão de 2003, um executivo de divulgação da gravadora Arista Records chamado Steve Bartels começou a telefonar para Djs de rádio e lhes falar sobre uma nova música que tinha certeza de que eles iam adorar. O nome da faixa era Hey Ya!, do grupo de hip-hop OutKast.

Hey Ya! era uma fusão animada de funk, rock e hip-hop com uma pegada de Big Band, de uma das bandas mais populares do mundo.

Era diferente de tudo o que havia no rádio. “Senti um arrepio nos braços da primeira vez que ouvi”, Bartels me disse. “Aquilo soava como um hit, como o tipo de música que você ouviria em bnei mitzvah e bailes de formatura durante anos”.

Nos escritórios da Arista, os executivos cantavam o refrão – “shake it like a Polaroid picture” balance como uma foto de Polaroid – uns para os outros nos corredores. Esta música, todos eles concordavam, vai ser um estouro.

Essa certeza não era apenas baseada numa intuição. Na época, a indústria fonográfica passava por uma transformação semelhante às mudanças baseadas em dados que aconteciam na Target e em outras empresas.

Hitmakers de computador

Assim como os varejistas usavam algoritmos de computador para prever os hábitos dos consumidores, executivos da música e do rádio utilizavam programas de computador para prever os hábitos dos ouvintes.

Uma empresa chamada Polyphonic HMI – um grupo de estatísticos e especialistas em inteligência artificial sediado na Espanha – criara um programa chamado Hit Song Science, que analisava as características matemáticas de uma música e previa sua popularidade.

Comparando o andamento, o tom, a melodia, a progressão harmônica e outros fatores de uma música específica com os milhares de hits armazenados na base de dados da Polyphonic HMI, o programa Hit Song Science era capaz de fornecer uma pontuação que previa se uma música tinha chances de fazer sucesso.

O programa havia previsto, por exemplo, que Come Away with Me, de Norah Jones, seria um sucesso, depois que a maior parte da indústria musical tinha desprezado o álbum.

(Ele acabaria vendendo 10 milhões de cópias e ganhando oito Grammys. O programa previra que Why Don’t You and I, de Santana, seria popular, apesar das dúvidas dos DJs. (A música atingiu o terceiro lugar na lista Top 40 da revista Billboard.)

Quando executivos de estações de rádio passaram Hey Ya! Pelo Hit Song Science, a música se saiu bem. Na verdade, saiu-se melhor que bem: a pontuação estava entre as mais altas que qualquer pessoa já tinha visto. Hey Ya!, de acordo com o algoritmo, seria um hit monstruoso.

O Lançamento

No dia 4 de setembro de 2003, no precioso horário das 7h15 da noite, a estação Top 40 WIOQ da Filadélfia começou a tocar Hey Ya! no rádio. Ela tocou a música outras sete vezes naquela semana, e um total de 37 vezes ao longo do mês.

Na época, uma empresa chamada Arbitron estava testando uma nova tecnologia que tornava possível descobrir quantas pessoas estavam ouvindo uma certa estação de rádio num dado momento, e quantas mudavam de estação durante uma música específica. A WIOQ era uma das estações incluídas no teste. Os executivos da estação tinham certeza de que Hey Ya! manteria os ouvintes grudados aos seus rádios.

Então os dados chegaram.

Hábito na música

Os ouvintes não só não gostavam de Hey Ya!. De acordo com os dados, eles odiavam a música. Odiavam tanto que quase um terço deles mudava de estação antes dos primeiros trinta segundos.

E também não era só na WIOQ. Em todo país, em rádios de Chicago, Los Angeles, Phoenix e Seattle, sempre que Hey Ya! tocava, enormes quantidades de ouvintes mudavam de estação.

“Achei que fosse uma faixa ótima da primeira vez que ouvi”, disse John Garabedian, apresentador de um programa de rádio Top 40 independente com mais de 2 milhões de ouvintes todo fim de semana.

“Mas não era parecida com outras músicas, e por isso algumas pessoas entravam em parafuso quando ela tocava. Um cara me disse que era a pior coisa que já tinha ouvido.

As pessoas ouvem o Top 40 porque querem ouvir suas músicas favoritas. Ou músicas com um som bem parecido com o das suas favoritas. Quando toca alguma coisa diferente, ficam ofendidas. Não querem nada desconhecido.”

A Arista gastava muito dinheiro promovendo Hey Ya!. As indústrias da música e do rádio precisavam que ela fosse um sucesso.

Grana, grana, grana…

Os hits valem uma fortuna – não só porque as pessoas compram a música em si. Mas também porque um hit pode convencer ouvintes a trocar os videogames e a internet pelo rádio.

Um hit pode vender carros esportivos na televisão e roupas dentro de lojas de moda. Os hits são a base de dezenas de hábitos de compra de que anunciantes, emissoras de TV, bares, casas noturnas – e mesmo empresas de tecnologia como a Apple – dependem.

Ora, uma faixa apontada como uma das mais promissoras – uma música que os algoritmos tinham previsto que se tornaria o hit do ano – estava se revelando um desastre. Os executivos do rádio estavam desesperados para achar alguma coisa que transformasse Hey Ya! num sucesso.

A pergunta – como você transforma uma música num hit? – vem quebrando a cabeça da indústria fonográfica desde os seus primórdios. Mas foi só nas últimas décadas que as pessoas tentaram chegar a respostas científicas.

Rich Meyer

Um dos pioneiros foi um ex-diretor de estação chamado Rich Meyer, que em 1985 abriu uma empresa chamada Mediabase, junto com sua mulher, Nancy, no porão de sua casa em Chicago.

Eles acordavam toda manhã, pegavam um pacote de fitas de estações que tinham sido gravadas no dia anterior em diversas cidades, e contavam e analisavam cada faixa que tinha sido tocada.

Meyer então publicava um informativo semanal. Que monitorava quais músicas estavam crescendo ou diminuindo em popularidade.

Em seus primeiros anos, o informativo só tinha cerca de cem assinantes. E Meyer e sua mulher lutavam para que a empresa não afundasse.

No entanto, à medida que mais estações começaram a usar as descobertas de Meyer para aumentar sua audiência – e, principalmente, a estudar as fórmulas que ele criou para explicar as tendências dos ouvintes – , seu informativo, os dados vendidos pela Mediabase, e depois serviços similares fornecidos por uma indústria crescente de consultores focados em dados, mudaram totalmente o modo como as estações de rádio eram administradas.

O Grude

Uma das charadas que Meyer mais adorava resolver era descobrir por que, durante algumas músicas, os ouvintes pareciam jamais mudar de estação. Entre os DJs, estas músicas eram conhecidas como “grudentas”.

Meyer tinha monitorado centenas de músicas grudentas ao longo dos anos, tentando desvendar os princípios que as tornavam populares. Sua sala estava cheia de tabelas e gráficos realçando as características de diversas músicas grudentas.

Meyer estava sempre buscando novos jeitos de medir o fator “grude”. E, na época em que Hey Ya! foi lançada, ele começou a experimentar com dados dos testes que a Arbitron estava realizando para ver se forneciam alguma nova revelação.

Hits

Algumas das músicas mais grudentas da época eram grudentas por motivos óbvios – Crazy in Love, de Beyoncé, e Senorita, de Justin Timberlake, por exemplo, tinham acabado de ser lançadas e já eram imensamente populares. Mas eram música ótimas de artistas consagrados. Por isso fazia sentido que fossem grudentas.

Hábito na música

Outras músicas, no entanto, eram grudentas por motivos que ninguém conseguia entender direito. Por exemplo, quando as rádios tocavam Breathe, de Blu Cantrell, durante o verão de 2003, quase ninguém encostava no dial.

É uma música altamente esquecível, centrada numa única batida. E que os DJs achavam tão sem graça que a maioria deles só tocava com relutância, como diziam às publicações musicais.

Mas por algum motivo, sempre que ela tocava no rádio, as pessoas ouviam. Muito embora, como pesquisas vieram a descobrir depois, estes mesmos ouvintes dissessem que não gostavam da faixa.

Ou pensemos em Here Without You, do 3 Doors Down, ou qualquer música do grupo Maroon 5. Estas bandas são tão desprovidas de personalidade que os críticos e os ouvintes criaram uma nova categoria de música – “bath rock” (rock de chuveiro) – para descrever suas melodias insossas. E no entanto, sempre que elas tocavam no rádio, quase ninguém mudava de estação.

Escuto assim mesmo…

E havia também músicas de que os ouvintes diziam não gostar ativamente. Mas que eram grudentas assim mesmo. Pensemos em Christina Aguilera ou Celine Diom.

Em pesquisa após pesquisa, os ouvintes masculinos diziam que odiavam Celine Dion e não suportavam suas músicas. Mas sempre que uma música dela tocava no rádio, os homens continuavam sintonizados.

Dentro do mercado de Los Angeles, as estações que tocavam Celine Dion regularmente no fim de cada hora – momento em que a Arbitron media os ouvintes – podiam, de forma confiável, alavancar sua audiência em até 3%, um índice enorme no mundo do rádio.

Os ouvintes masculinos talvez achassem que não gostavam de Celine Dion, mas quando suas músicas tocavam, continuavam sintonizados.

Uma noite, Meyer sentou-se e passou a ouvir uma série de músicas grudentas, uma após a outra, inúmeras vezes. Enquanto fazia isso, começou a notar uma semelhança entre elas. Não era que as músicas fossem parecidas.

Algumas eram baladas, outras, músicas pop. No entanto, todas eram semelhantes no sentido de que cada uma soava exatamente como aquilo que Meyer esperava ouvir daquele gênero específico.

O Subconsciente

Elas soavam familiares – como todo o resto que havia no rádio -, mas um pouco mais bem-acabadas, um pouco mais próximas da medida áurea da música perfeita.

“As vezes as rádios fazem pesquisa ligando para os ouvintes e tocando um trecho de uma música, e os ouvintes dizem: ‘Ouvi isso um milhão de vezes. Estou totalmente cansado disso”, me disse Meyer.

“Mas quando a música toca no rádio, seu subconsciente diz: ‘Eu conheço essa música! Ouvi um milhão de vezes! Sei cantar junto!‘ Músicas grudentas são o que você espera ouvir no rádio. Seu cérebro secretamente quer essa música. Porque é muito familiar em relação a todo o resto que você já ouviu e gostou. Ela tem o som certo”.

Há evidencias de que uma preferência por coisas que soam “familiares” é um produto da nossa neurologia. Cientistas examinaram os cérebros de pessoas enquanto elas ouvem música e identificaram quais regiões neurais estão envolvidas na compreensão de estímulos auditivos, ou hábito auditivo.

A música, o cérebro e o hábito

Ouvir música ativa diversas áreas do cérebro, incluindo o córtex auditivo, o tálamo e o córtex parietal superior. Estas mesmas áreas também estão associadas ao reconhecimento de padrões e ajudam o cérebro a decidir a quais estímulos ele deve prestar atenção e quais deve ignorar.

Ou seja, as áreas que processam música são projetadas para procurar padrões e buscar familiaridade, um outro hábito. Isso faz sentido. Música, afinal, é algo complicado.

Os diversos tons, alturas, melodias sobrepostas e sons concorrentes dentro de quase todas as canções – ou qualquer pessoa falando numa rua movimentada, aliás – são uma quantidade de informação tão avassaladora que, sem a habilidade do nosso cérebro de focar alguns sons e ignorar outros, tudo pareceria uma cacofonia de ruídos.

Hábito comportamental

Um hábito interessante é que nossos cérebros anseiam por familiaridade na música porque é através dela que conseguimos ouvir sem nos distrair com a quantidade de sons.

Assim como os cientistas do MIT descobriram que o hábito comportamental evita que fiquemos sobrecarregados com as inúmeras decisões que, de outro modo, precisaríamos tomar todo dia.

Os hábitos auditivos existem porque, sem eles, seria impossível determinar se devemos nos concentrar na voz do nosso filho, no apito do treinador ou no barulho de uma rua movimentada durante uma partida de futebol de sábado.

O hábito auditivo permite que separemos, inconscientemente, os barulhos importantes daqueles que podem ser ignorados.

Familiaridade

É por isso que músicas que soam “familiares” – mesmo se você nunca as ouviu antes – são grudentas. Nossos cérebros são projetados para preferir padrões auditivos que parecem semelhantes àquilo que já ouvimos.

Quando Celine Dion lança uma música nova – e essa música soa parecida com todas as outras músicas que ela já cantou -, nossos cérebros inconscientemente anseiam pelo reconhecimento. E a música se torna grudenta.

Você talvez nunca vá a um show de Celine Dion. Mas vai ouvir as músicas dela no rádio. Pois é isso que você espera ouvir no carro a caminho do trabalho. Essas músicas correspondem perfeitamente aos seus hábitos.

Esta descoberta ajudou a explicar porque Hey Ya! estava indo mal no rádio, apesar de o Hit Song Science e os executivos de música terem certeza de que seria um hit.

O problema não era que Hey Ya! fosse ruim. O problema era que Hey Ya! não era familiar. Os ouvintes de rádio não queriam tomar uma decisão consciente cada vez que uma nova música lhes era apresentada. Em vez disso, seus cérebros queriam seguir um hábito.

Em boa parte do tempo, não escolhemos de fato se gostamos ou não gostamos de uma música. Isso exigiria muito esforço mental.

Em vez disso, reagimos às deixas (“Isso soa como todas as outras músicas de que eu já gostei”) e recompensas (“É divertido cantarolar junto!”) e, sem pensar, ou começamos a cantar, ou estendemos o braço e mudamos de estação.

Mesmo que não goste…

Os ouvintes ouvem de bom grado uma música inteira. Mesmo talvez dizendo que não gostam dela, contanto que ela se pareça com algo que ouviram antes.

Então, como os DJS convencem os ouvintes a continuar ouvindo músicas como Hey Ya! por tempo suficiente para que elas se tornem familiares? Vestindo uma coisa nova numa embalagem velha, e fazendo com que o desconhecido pareça familiar.

 
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